Por que tantas lojas não sabem o lucro real da Black Friday
Faturamento recorde não significa lucro. Veja por que decisões de verba baseadas em ROAS de plataforma queimam margem e como decidir melhor.
por Eleonora Diniz
Toda segunda-feira depois da Black Friday chega o mesmo relatório: faturamento recorde. E, semanas depois, vem a pergunta incômoda: por que sobrou tão pouco no caixa?
Na maioria dos casos, o problema não é a campanha. É a forma como a verba foi decidida durante o evento, com números que pareciam certos e não eram.
1. O ROAS da plataforma não é o seu ROAS
Cada plataforma de anúncios assume para si o crédito da venda. Somando Google, Meta e TikTok, as vendas atribuídas costumam passar do total real da loja. Quem escala verba olhando só esse número investe mais justamente onde a contagem está inflada.
2. Receita não é margem
Descontos agressivos, frete grátis, taxas de parcelamento e devoluções corroem a margem. Um ROAS de 4x pode dar lucro em uma categoria e prejuízo em outra. Sem um ROAS mínimo por margem, a decisão de verba vira aposta.
| Margem bruta | ROAS mínimo para empatar |
|---|---|
| 50% | 2,0x |
| 40% | 2,5x |
| 30% | 3,3x |
| 20% | 5,0x |
3. A decisão acontece em horas, o relatório chega em dias
Na semana da Black Friday, cortar ou escalar uma campanha com um dia de atraso pode custar o melhor pico do ano. Quem não tem um painel confiável e uma rotina de leitura acaba decidindo pelo instinto.
O tráfego direto não é o vilão. O problema é não saber o que está dentro dele quando a verba precisa mudar.
4. Ninguém definiu antes o que fazer em cada cenário
- Se o ROAS cair abaixo do mínimo por 3 horas: reduzir verba em 30%
- Se uma campanha superar a meta: aumentar 25% e acompanhar a cada hora
- Se compras do GA4 e da plataforma divergirem: pausar decisões e conferir o rastreamento
- Se o estoque de um item acabar: realocar a verba para o próximo mais vendido
Regras simples, combinadas antes do evento, evitam que a equipe discuta números enquanto a verba roda.
Como chegar à Black Friday sabendo o lucro de verdade
Primeiro, garanta que os dados estão corretos: o guia prático de auditoria mostra o passo a passo. Depois, defina metas, ROAS mínimo e regras de realocação para cada canal.
Decida a verba ao lado da Eleonora Diniz
Na Mentoria Black Friday Blindada são 4 encontros ao vivo em grupo (11/11, 16/11, 18/11 e 23/11, às 16h), analisando números reais e mostrando como agir antes, durante e depois do evento. Inclui 12 meses do plano Platinum da Dr. Métricas (600 créditos por mês e até 24 clientes), Cockpit Black Friday, Masterclass UTM, Guia de UTM e Checklist.
